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導 讀

【思享匯】是邀請阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會各行業(yè)會員，圍繞各自專業(yè)領域，通過多維度的專題分享，給阿拉善SEE會親們帶來公益與商業(yè)的思想碰撞，交流企業(yè)綠色發(fā)展和環(huán)?？沙掷m(xù)的探索實踐。

2021年3月30日，阿拉善SEE【思享匯】第三期邀請阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會會員、英揚傳奇整合營銷集團董事長，正和島廣東島鄰機構(gòu)秘書長、執(zhí)行主席呂曦圍繞“公益+創(chuàng)意+營銷，打造新公益生態(tài)”等方面展開分享。呂曦認為，營銷和創(chuàng)意可以驅(qū)動向善的力量，阿拉善SEE的企業(yè)家會員在商業(yè)營銷方面的成功經(jīng)驗，有助于喚醒社會公眾對公益事業(yè)的知識彌補和價值觀的傳遞認同。

以下為演講部分節(jié)選：

創(chuàng)意+營銷驅(qū)動向善

過去兩年，我和我的團隊參與了眾多公益項目的推廣，也拿到不少獎項。其中的很多項目看起來很小，但得益于好的運行機制和創(chuàng)意的幫助，得到了很好的市場認知和參與捐助。我選擇兩個有代表性的作品分享給大家。

在中國偏遠山區(qū)有83萬貧困兒童無法抵御寒冬，有些孩子為了保暖，只能就地取材。為了讓更多人看到他們的困境，我們打造了一個大山兒童秋冬時裝秀H5。所有模特都是大山里的孩子，他們穿著混搭的時裝走上T臺，而衣服背后，是孩子們的辛酸日常和感人故事。H5一經(jīng)朋友圈發(fā)布，立刻掀起熱議，獲得了5000多萬流量，一周籌集到53萬元善款，幫助6000多名失學兒童溫暖過冬。

如果這個項目用一個很平常的表達，恐怕很難得到公眾的高度共鳴和共識，而我們找到了一個洞察，其中就包括了營銷的邏輯。山里孩子冬天缺乏衣物的時候，城市消費群體想的是什么？是時尚、潮流和搭配。我們把這樣的沖突組合在一起，創(chuàng)作團隊去到山區(qū)，衣服的材料取自實地生活，所穿著的衣物也是他們?nèi)粘Ｒ挛?，我們對其進行了搭配調(diào)整：脖子上圍的可能是塑料袋，穿的是哥哥留下來開了口的鞋子，秸稈、稻草穿上身保暖。

我們用這樣一個沖突，把孩子們帶進公眾視野。大家的第一感受可能是這些孩子還挺潮的，但是H5會解構(gòu)他們的衣服是從哪里來的。爸爸的衣服、垃圾場撿回來的衣服……經(jīng)過剪裁，一層層疊加來御寒，這就是他們過冬保暖的方式，也是我們的創(chuàng)意來源。

第二個項目是敦煌。敦煌從1600年前開建以來一直有“供養(yǎng)人”的傳統(tǒng)，以前是供養(yǎng)工匠，出資開洞穴、塑像、畫壁畫?，F(xiàn)在敦煌由于自然侵蝕、窟內(nèi)環(huán)境變化等原因，預計壽命不超過90年，亟需精心、專業(yè)的保護、修復。

于是，我們產(chǎn)生了“數(shù)字供養(yǎng)人”的創(chuàng)意，在線上征集全國的有心之士在網(wǎng)絡上供養(yǎng)敦煌。我們還創(chuàng)造了一個可穿越的H5《敦煌未來博物館》，利用手機麥克風感應技術，用戶呼氣意味著風沙歲月的侵蝕，敦煌壁畫會隨之漸漸模糊、斑駁、脫落。360度的全景交互體驗讓大家認識到敦煌壁畫危在旦夕的處境，同時，數(shù)字化存儲也讓敦煌壁畫永存于世。H5投放吸引了大量轉(zhuǎn)發(fā)分享，曝光量1.5億，一周時間共籌集56萬元善款，是以往項目捐款的四倍。

通過這幾個案例，我想分享的是，對媒體屬性的運用、有效運作機制的設立、每一個項目的一份善意，以及如何用創(chuàng)意激發(fā)公眾認同，都值得我們在公益項目中借鑒應用。作為阿拉善SEE的一員，我認為做公益不僅僅在于自己的身體力行和投入?yún)⑴c，更重要的是喚醒社會公眾對公益事業(yè)的知識彌補和價值觀的傳遞認同，畢竟整個地球的守護需要更多力量加入。阿拉善SEE有很多項目，社會意義和市場價值非常大，能連接起眾多公益人，他們的努力、事業(yè)、價值觀都是可以感染到人們的。所以我希望阿拉善SEE能夠再往前登一步臺階，把星火之微集聚起來，用創(chuàng)意去釋放善意的力量。

新消費市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷出路在哪里

在今天這個時代，營銷需要被重新定義。全球頂級管理大師德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)有且只有兩個功能，一個是創(chuàng)新，一個是營銷。把企業(yè)的人事、財務、資本、開發(fā)、銷售、供應鏈、品控、生產(chǎn)、管理等等職能濃縮疊加，實際上就是這兩個方面。

創(chuàng)新是企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的事，是自己生產(chǎn)和提供有差異化的產(chǎn)品和價值所做出的內(nèi)部努力。而營銷是面向市場、面向公眾的通路。不論企業(yè)內(nèi)部做多少努力，如果沒有營銷，就無法與市場發(fā)生交換。阿拉善SEE的公益事業(yè)也一樣，我們要向外輸出，與社會發(fā)生溝通和互動，這是我們需要去完成的工作。

今天，市場經(jīng)濟已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)向了存量市場。在增量市場，即使你是一個螞蟥，只要你緊緊叮在馬背上，都可以日行千里。可到了今天，好像以往的經(jīng)驗、自信和判斷邏輯都失效了。存量競爭的時代，市場總量基本上是靜態(tài)的，企業(yè)不得不回到日復一日的經(jīng)營中，營銷必須回到經(jīng)營的核心。營銷思維本質(zhì)上是用戶思維，因為只有懂得未來目標人群需要什么，才可能有明天。把營銷變成了企業(yè)不斷升級、改革的倒逼機制，才可能在存量市場里生存得更久。

如何打通營銷中的痛點、難點

當下的營銷思維，相比傳統(tǒng)營銷的打法，最典型的有五大失效。

第一，人群失效。從消費分級的角度講，今天不同圈層人群使用的產(chǎn)品、品牌和生活方式已經(jīng)完全不同了。消費分級帶來了完全不一樣的企業(yè)營銷，甚至從營銷倒逼出來產(chǎn)品研發(fā)、市場通路，以及企業(yè)戰(zhàn)略的改變。

移動互聯(lián)網(wǎng)算法技術的迭代，使得我們被精準標簽化，進一步加深了社會分化。有一個詞叫信息繭房，群體內(nèi)因為興趣愛好相同，信息流通，但實際上，我們被分成一個又一個小小的、裹得緊緊的蠶繭。對企業(yè)來講，沒有了消費同質(zhì)化這一說，品牌信息如何入圈，又如何破圈，這就是營銷上要面對的挑戰(zhàn)。

第二，產(chǎn)品失效。明白了分級市場，就不會想要迎合全社會。從某一個細分人群切入，然后再破圈，得到泛人群的跟隨和消費，這也是為什么近5年冒出了元氣森林、鐘薛高、花西子、完美日記、泡泡瑪特等那么多大單品。傳統(tǒng)營銷中的人群細分，加上現(xiàn)代環(huán)境下的4P再造，大單品營銷實際上依然還是傳統(tǒng)營銷的工具，只是對每一個群體痛點和滿足感的把握做得比以前更好了。

第三，渠道失效。如今的大單品為什么牛？因為它們建立了用戶數(shù)字化，可以直接觸達用戶。不管是小程序、微商城，還是線下體驗店導入，一旦有了用戶數(shù)字化的能力，就能讓產(chǎn)品找到用戶，并知道他下一步想要什么，倒逼產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品策略。同時因為能夠直接觸達，省略了大量中間渠道，倒逼定價策略，使企業(yè)擁有了競爭力、性價比和足夠的營銷預算去做市場推廣，這實際上形成了完全創(chuàng)新的商業(yè)模型。

第四，傳播失效。傳統(tǒng)的傳播是典型的“漏斗模型”。只要進入媒體，發(fā)出聲音，受眾就順著漏斗被提示，被累積記憶，增加好感，拉動購買。而今天，消費者升級了，他們拒絕接受核心媒體單向的、由上向下的權威性告知，這個模型不再成立。

第五，內(nèi)容失效。老一屆企業(yè)家都喜歡征集廣告語，覺得一個廣告語可以撬動市場，在今天也失效了。由于移動技術的支持，消費者收集信息的渠道非常多元，比如朋友、口碑、素人，比如對他們生活方式有影響力的KOL或者明星。所以，把商品賣掉營銷就算完成了嗎？錯，這時候營銷才剛剛開始。過往用戶留下的痕跡是無窮的寶貴資產(chǎn)，是幫助產(chǎn)品植入到新人群的重要手段。

打造新營銷增長系統(tǒng)

傳統(tǒng)營銷基本都在失效，要真正做現(xiàn)代營銷，就要解構(gòu)用戶，找到跟他們溝通的話術語境和傳播觸點，形成自己的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。在此環(huán)境下，數(shù)字化升級是必須面對的挑戰(zhàn)，它在企業(yè)內(nèi)部有三個大的功能：幫助現(xiàn)有主營業(yè)務增長、企業(yè)運營效率提升和商業(yè)模式創(chuàng)新。數(shù)字化最主要的是用戶數(shù)字化，以了解消費者為起點，不同的階段應用不同的營銷要素。

有些企業(yè)用戶運營是核心，有些企業(yè)服務是核心，有些企業(yè)領導人能成為一個IP，這也是驅(qū)動營銷很有效的要素。品牌營銷的動作非常多，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，可能有一招兩招是有效的，要懂得根據(jù)自己的目標和能力，選擇有效的方式激發(fā)企業(yè)增長。

其實在我心中，營銷是最體現(xiàn)經(jīng)濟和社會變化的行業(yè)。不同的時代，有不同的營銷工具，技術數(shù)據(jù)在不斷爆發(fā)，媒體如今進入粉塵化。在此情況下，只要盯住目標人群，努力把受眾無意識的事實行為穿透為有意識的動機，去了解他，滿足他，這就是營銷的最底層邏輯。