m.quanpro.cn
【IUCN報告系列】構(gòu)建有效的環(huán)境傳播策略
在全球生物多樣性喪失、氣候變化加劇和生態(tài)系統(tǒng)不斷退化的背景下，如何通過有效的溝通推動社會行為進行轉(zhuǎn)變，日益成為自然保護實踐中的關鍵議題。
世界自然保護聯(lián)盟（IUCN）于2026 年正式發(fā)布《構(gòu)建有效的環(huán)境傳播策略》(Creating Effective Environmental Communication Strategies)，系統(tǒng)提出了一套 “十步法”環(huán)境傳播戰(zhàn)略框架，旨在幫助政府部門、國際組織、非政府組織及基層實踐者，將傳播從“輔助工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂诵墓芾硎侄巍薄?/p>
報告強調(diào)，保護行動能否真正落地，并不取決于信息是否被發(fā)布，而取決于人們是否在認知、態(tài)度與實踐層面發(fā)生改變。因此，傳播不應被視為項目結(jié)束前的宣傳補充，而應貫穿保護項目的評估、規(guī)劃、實施與反思全過程。
《構(gòu)建有效的環(huán)境傳播策略》
為什么需要“戰(zhàn)略性環(huán)境傳播”
自然保護項目往往涉及多個層級與高度多元的利益相關方，包括政府、科研機構(gòu)、企業(yè)、非政府組織、原住民與地方社區(qū)。不同群體在價值觀、知識背景與現(xiàn)實利益上的差異，使單向信息傳遞極易失效。
報告指出，“信息本身并不是問題與解決方案之間缺失的那一環(huán)”。實踐表明，許多保護失敗案例并非因為科學證據(jù)不足，而是忽視了社會文化因素、激勵機制與溝通障礙，導致“說了但沒聽見、聽見但沒理解、理解但不認同、認同卻做不到”的斷裂鏈條。
因此，報告明確提出：環(huán)境傳播本質(zhì)上是一種社會變革管理工具，其核心任務是促成“共同理解（shared meaning）”，而非簡單的信息灌輸。
圖1 傳播即對話，共建共同意義? Manfred Oepen
傳播的核心理念：從“信息傳遞”到“對話共創(chuàng)”
報告在理論層面明確區(qū)分了“信息（information）”與“溝通（communication）”。信息是單向傳輸，而溝通是一種以反饋、理解和互動為核心的雙向甚至多向的過程。
在此基礎上，報告提出多個關鍵原則：
● 溝通以受眾為中心，傳播成效取決于“受眾從中帶走了什么”，而非“傳播者說了什么”。
● 信任與情感同樣重要，人們更愿意接受來自可信來源的信息。
● 倡導“愛，而非失去”(Love, not loss)理念，即在環(huán)境傳播中，與其以“正在失去什么”為核心敘事，不如以“我們所熱愛并有能力保護的是什么”為出發(fā)點，通過展示希望、成功案例和行動路徑，促進行為改變。
報告同時引入“頭—心—手（Head–Heart–Hand）”與“知識—態(tài)度—實踐（KAP）”相結(jié)合的學習模型，強調(diào)認知、情感與行動的協(xié)同轉(zhuǎn)化。
“十步法”戰(zhàn)略傳播框架
報告的核心貢獻在于提出一套結(jié)構(gòu)清晰、可操作性強的“十步戰(zhàn)略傳播法”，并將其嵌入保護項目的完整生命周期中。十個步驟分為四個階段：
第一階段：評估（Assessment）
01
第一步：情境分析（Situation Analysis）
框架的起點是對問題情境的系統(tǒng)理解。報告指出，任何傳播行動都必須建立在對生態(tài)問題、政策環(huán)境、社會文化背景以及行為驅(qū)動因素的綜合分析之上。這不僅包括“問題是什么”，也包括“問題為何持續(xù)存在”、“誰受到影響”、“哪些力量在推動或阻礙改變”。
02
第二步：利益相關方分析（Stakeholder and KAP Analysis）
在明確整體情境后，報告強調(diào)需要區(qū)分不同利益相關方，并分析其在知識（Knowledge）、態(tài)度（Attitudes）和實踐（Practices）層面的差異。不同群體對同一環(huán)境議題的認知水平、價值判斷和行為能力往往存在顯著不同。這一分析有助于避免傳播者“一刀切”的信息投放，而是根據(jù)不同受眾的心理狀態(tài)和行為條件，制定更具針對性的傳播策略。
03
第三步：明確傳播目標（Communication Objectives）
報告特別強調(diào)，傳播目標必須從“提高意識”轉(zhuǎn)向“促進行為改變”。有效的傳播目標應當具體、可衡量，并與預期的行為結(jié)果直接相關，而非停留在抽象的價值倡導或信息普及層面。
第二階段：規(guī)劃（Planning）
04
第四步：檢驗傳播假設（Testing the Hypothesis）
在進入具體傳播設計之前，框架要求對“傳播如何導致行為改變”的邏輯假設進行檢驗。這一步的核心在于反思：信息是否真的能夠改變態(tài)度？態(tài)度改變是否必然帶來行為變化？是否存在結(jié)構(gòu)性或制度性障礙？通過這一過程，可以避免將傳播效果過度理想化，確保傳播方案建立在現(xiàn)實可行的因果邏輯之上。
05
第五步：伙伴參與與協(xié)作（Involving Partners）
報告指出，環(huán)境傳播往往不是單一主體可以完成的任務。政府部門、社區(qū)組織、媒體、教育機構(gòu)和意見領袖，都是傳播鏈條中的關鍵節(jié)點。通過在規(guī)劃階段引入合作伙伴，不僅可以擴大傳播覆蓋面，也有助于提升傳播的可信度和社會接受度，增強行動的持續(xù)性。
06
第六步：媒介選擇與組合（Media Selection and Mix）
在媒介選擇上，報告明確反對“工具至上”的做法。媒介應服務于傳播目標和受眾特征，而非簡單追求技術(shù)新穎性。報告系統(tǒng)比較了不同傳播媒介（如廣播、面對面溝通、社交媒體、戲劇、視覺材料等）的適用情境，強調(diào)通過“媒介組合”實現(xiàn)信息強化與多渠道觸達。
第三階段：制作（Production）
07
第七步：信息設計（Message Design）
信息設計是傳播成敗的關鍵環(huán)節(jié)。報告提出，信息應圍繞受眾關切展開，具備清晰的邏輯結(jié)構(gòu)、情感共鳴點和明確的行動指引。報告特別強調(diào)故事化表達的重要性，認為敘事方式更有助于建立情感連接，提升信息的可理解性和記憶度。同時，信息應盡量避免過度技術(shù)化語言，以免削弱傳播效果。
08
第八步：媒介制作與預測試（Media Production and Pre-testing）
在正式投放傳播材料之前，框架要求對信息內(nèi)容和媒介形式進行預測試。預測試可以幫助識別潛在誤解、文化不適配或行動指引不清等問題。這一過程體現(xiàn)了“傳播即學習”的理念，使傳播方案在正式實施前就能得到優(yōu)化。
第四階段：行動與反思（Action and Reflection）
09
第九步：媒介使用與現(xiàn)場實施（Media Use in the Field）
傳播并非一次性行為，而是一個動態(tài)調(diào)整的過程。報告指出，在實際傳播過程中，應持續(xù)觀察受眾的反饋，并根據(jù)實際效果對傳播內(nèi)容和方式進行適當調(diào)整。這種“在行動中學習”的方法，有助于提升傳播在復雜現(xiàn)實環(huán)境中的適應能力。
10
第十步：監(jiān)測、評估與過程記錄（Monitoring, Evaluation and Process Documentation）
框架的最后一步是系統(tǒng)評估傳播成效，并記錄傳播過程中的經(jīng)驗與教訓。評估不僅關注覆蓋人數(shù)或曝光量，更應關注態(tài)度變化和實際行為轉(zhuǎn)變。
報告反復強調(diào)，該框架并非線性流程，而是可迭代、可調(diào)整的動態(tài)管理工具。
圖2 ? Safia Southey
工具箱（SeedBox）與案例經(jīng)驗
為增強實踐可操作性，報告配套提供了一個“工具箱”，匯集了30余種可直接使用的工具模板，如利益相關方地圖、力場分析、媒介選擇表和指標清單等，幫助實踐者在不同階段快速落地策略。
利益相關方地圖（Stakeholder Mapping）是最基礎也是最常用的工具之一。它是通過識別不同群體在議題中的影響力、興趣程度和行為角色，幫助傳播者區(qū)分關鍵決策者、直接行動者、潛在支持者和阻力來源，為后續(xù)信息定制和媒介選擇奠定基礎。
KAP分析工具（知識、態(tài)度與實踐）則用于評估不同受眾在認知和行為層面的差異。它有助于避免將傳播簡化為“信息不足問題”，而是更準確地識別行為障礙是否來自態(tài)度、社會規(guī)范或結(jié)構(gòu)性限制。
力場分析圖（Force Field Diagram）可用于識別推動改變與阻礙改變的關鍵力量，使傳播策略能夠有針對性地強化正向因素、削弱負向因素。
此外，報告通過多個跨區(qū)域案例展示戰(zhàn)略傳播的實際成效，將理論方法與現(xiàn)實成效緊密結(jié)合。例如：委內(nèi)瑞拉圍繞受威脅鳥類開展的 “Flying Together” 傳播行動，以及蒙古全國范圍內(nèi)實施的 “My Green Mongolia” 自然保護廣播劇項目，生動展示了該框架在不同文化、語言和資源條件下的高度適應性與實際應用價值。這些案例顯示，戰(zhàn)略傳播在不同文化和資源條件下均具備高度適應性。
圖3 蒙古國的環(huán)境教育 ? Manfred Oepen
讓傳播成為改變的“發(fā)動機”
報告在結(jié)尾指出，戰(zhàn)略性環(huán)境傳播既不是“萬能解藥”，也不只是傳播專家的專屬技能，而是所有自然保護實踐者都應掌握的基礎能力。只有將傳播與政策、經(jīng)濟、法律和技術(shù)工具協(xié)同使用，才能真正推動實踐層面的改變。
通過系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)學習與反思，這套“十步法”有助于將保護理念轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的社會行動，為實現(xiàn)《昆明—蒙特利爾全球生物多樣性框架》和可持續(xù)發(fā)展目標提供支撐。
| 版權(quán)聲明： 1.依據(jù)《服務條款》，本網(wǎng)頁發(fā)布的原創(chuàng)作品，版權(quán)歸發(fā)布者（即注冊用戶）所有；本網(wǎng)頁發(fā)布的轉(zhuǎn)載作品，由發(fā)布者按照互聯(lián)網(wǎng)精神進行分享，遵守相關法律法規(guī)，無商業(yè)獲利行為，無版權(quán)糾紛。 2.本網(wǎng)頁是第三方信息存儲空間，阿酷公司是網(wǎng)絡服務提供者，服務對象為注冊用戶。該項服務免費，阿酷公司不向注冊用戶收取任何費用。 名稱：阿酷（北京）科技發(fā)展有限公司 聯(lián)系人：李女士，QQ468780427 網(wǎng)絡地址：www.arkoo.com 3.本網(wǎng)頁參與各方的所有行為，完全遵守《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)保護條例》。如有侵權(quán)行為，請權(quán)利人通知阿酷公司，阿酷公司將根據(jù)本條例第二十二條規(guī)定刪除侵權(quán)作品。 |